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    行業動態
    網紅飲料品牌為何急著著陸|快消欒談

          一直以來,國內飲料行業雖然沒有壟斷性巨頭的存在,但卻是一個相當固化的市場,雖然市場上新品不斷,但終究跑不出可口可樂、百事可樂、康師傅、娃哈哈、統一等這些老面孔。

          近年來,在市場中出現了一批新消費品牌,區別于傳統的飲料企業,其大多具備互聯網的基因,采用輕資產的模式,從一個小的細分市場上切入,利用先進的互聯網營銷手段,化身為網紅嶄露頭角,并迅速搶下一塊可觀的市場份額。

           但近期越來越多的新消費品牌卻紛紛著陸,投建工廠,轉向重資產運營,而迎接它們的是殊途同歸,還是另辟蹊徑?

          新飲料品牌元氣森林就是一個典型,從2016年創立,到2020年全年銷售目標30億元,元氣森林短短四年內,已經完成了四輪融資。上一輪融資在2019年10月底,公司估值達37.5億元人民幣,發展速度著實驚人。

          回頭看看元氣森林的起家之路,與其說其賣的是飲料產品,倒不如說賣的是互聯網企業對用戶需求的洞察。

          元氣森林從大品類賽道——即飲茶和碳酸飲料進入行業,這一賽道的體量固然可觀,競爭也格外激烈,但元氣森林選擇了從無糖這一細分市場切入,剛好迎合目前年輕一代消費者減糖、關注健康的消費趨勢。在產品設計上也如此,一方面使用成本更高的赤蘚糖醇代替了傳統的化學甜味劑,以提升產品口感;另一方面在外包裝上,也抓住了新生代消費者對顏值經濟的偏好,并以此建立了與市場上傳統無糖飲料產品的差異化。

          傳統的飲料企業并非做不出類似產品,而是雙方考慮的出發點不同,傳統飲料企業銷售大多依賴渠道通路,因此在產品研發上,往往基于綜合考量,既考慮消費者需求,也綜合考慮通路情況。

          換言之,相比于精耕細分市場,傳統飲料企業希望通過現有的渠道,可以做更多人的生意。因此在渠道上,傳統飲料企業更愿意把費用和廣告投入于此,以覆蓋更多的消費者和提升消費頻次。

          相比之下,元氣森林則將主戰場轉向電商和新興便利店渠道,在營銷上則通過抖音、小紅書、內容營銷等多種互聯網營銷手段,通過搶占消費者心智而誘發購買,實際上歸根結底,還是品牌驅動模式,而互聯網則提供了各種便利條件。

         因此元氣森林迅速崛起,也頗有種“你走你的陽關道,我過我的獨木橋”的意味。

         但從2019年開始,元氣森林的模式明顯發生了變化,逐漸由輕轉重,到2020年9月,元氣森林滁州年產4.5億瓶的一期工廠已經建成投產,而滁州二期、廣東和天津工廠也已經或準備啟動建設。

         有飲料行業人士曾提及,當下飲料行業代工生產和自有工廠生產的成本差距并不大,但投建工廠卻需要一筆大錢。

         元氣森林方面認為,建設自有工廠的好處,在于有利于擴大產能,并對企業創新提供支持,通過自有工廠可以更好地進行產品測試和工藝優化。

         在筆者看來,元氣森林的飲料產品本身沒有太高的技術壁壘,而且口味也不是快消品行業可靠的護城河,在目前市場同質化競爭激烈的情況下,其增長的核心則是基于對消費者的洞察而不斷地推陳出新,尋找爆款,自有工廠確實有利于其進一步鞏固優勢。

         但除此之外,元氣森林模式由輕轉重本身也有幾分無奈,雖然網紅產品生意火熱,但從各家飲料上市公司的財報不難發現,飲料行業的主要市場份額還在線下。農夫山泉招股書中公布的數據顯示,2019年國內軟飲料零售額中,電商渠道只占約6%,而傳統和現代渠道則占到66.4%,對于電商而言,飲料產品的分量太重了。

         因此未來若想保持高速增長,除了擴充現有的SKU數量之外,元氣森林就勢必要進一步“著陸”,拓展線下市場,對線下渠道而言,代工模式缺乏信任,重資產模式必不可少。

         但元氣森林顯然并不想落入傳統飲料的通路模式中去,他們知道面對體系成熟、財大氣粗的“老大哥們”,其自身并不占優勢,而這也對元氣森林的未來運營提出了新的考驗,現有的品牌、營銷和創新模式一旦運轉不暢,工廠的產能和運營成本就將給這個新品牌帶來額外的壓力。

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