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    行業動態
    2171億元中國咖啡市場,暴力收割已過時,諸神混戰

          COSTA關了10%門店,推出了膠囊咖啡和自主咖啡機,布局更多元的場景。

          100天后回歸的連咖啡,推出多功能咖啡新品,轉戰零售領域。

          增速高達15%的中國咖啡市場,潛力巨大。疫情加速洗牌后,入局者正通過何種方式,搶奪市場份額?過往粗獷的收割方式是否過時?消費者對咖啡的需求又有哪些趨勢?

     

    01、關了10%門店,COSTA正積極布局新場景

          全國關店比例為10%,關店區域覆蓋北京、青島及江浙滬包郵區的部分門店。據COSTA中國表示,此次關店原因是受門店客流及經濟運營變化的影響。

          但此次關店并不會影響COSTA在中國的持續發展,加速布局多元化渠道,積極探索適合不同消費場景的門店,是今后的發展方向。

          在2018年8月,可口可樂發布聲明,從英國Whitbread PlC手中花39億英鎊(347億元)全資收購全球第二大咖啡連鎖品牌COSTA。

          從交易內容來看,可口可樂獲得了全球近4000家COSTA門店——英國門店數量超過了2400家,全球31個國家開了1400家,中國區有459家門店。

          雖然此前可口可樂已涉足過咖啡行業,收購COSTA相當于擁有了一個全球咖啡平臺,加速了咖啡產業的布局。

          可口可樂CEO詹鯤杰也曾說過,“COSTA給了可口可樂在咖啡領域新的能力和專業知識,我們的系統則可以創造機會讓COSTA品牌在世界范圍內成長”,也期待創造一個全球性的熱飲品牌。

          作為可口可樂布局全球咖啡事業的重要一環,關店只能是發展方向的調整。

     

    02、想和星巴克炒CP

          但產品、營銷、運營等多方面拉垮。

          與麥當勞、星巴克的雙生關系一樣,星巴克的旁邊可能就是COSTA。但這對CP并非你情我愿,而是一方的主動炒作。

          自2006年COSTA進入中國以來,就把星巴克視作最大的競爭對手,奮力追趕。據過往數據顯示,當時COSTA的發展速度是星巴克同期的2.5倍。

          和硬炒CP一樣,COSTA希望把店開在星巴克旁,通過對方的品牌形象抬高自己,全然不顧市場分析和成本。

          紅了眼的外國資本,正野心勃勃地開拓潛力巨大的中國咖啡市場。據COSTA制定的計劃來看,到2018年是計劃發展2500家店,完成三分之一的拓展目標。

          假CP總有拆伙的一天,門店、運營、營銷、產品等多方面的不足,讓COSTA的發展越來越滯后。“歐洲貴族”的品牌形象越來越違和,COSTA使用的半自動咖啡機,也無法適用快速拓展的需要,對人工操作要求極高。

          原本的CP早已變成“星爸爸”,在B站、抖音、小紅書頻頻玩梗,開通專星送外送服務,在上海開全球旗艦店,推出咖啡與酒吧融合的酒坊。400家店的COSTA和4000多家的星巴克早已不是一個量級。

          今年的疫情或許只是一個顯性因素,轉型勢在必行。

          好在咖啡產業鏈很長,咖啡館不景氣的情況下,可以轉型做烘焙,或者生豆貿易,可能性依舊很多。與門店拓展計劃的戛然而止不同,零售行業成了新的發力點。

          6月,COSTA宣布與膠囊機品牌Onecup(易杯)達成戰略合作,共同推出一款采用COSTA配方的咖啡膠囊,通過COSTA的供應鏈,將咖啡帶入更多家庭中。

          此外,COSTA與旗下的“快選自助咖啡機(COSTA Express)也在8月份引進中國,正快速布局中。同類型的坐臺式咖啡機已進駐多家連鎖面包店及萬達影院。以門店為核心,多元化全場景發展的發展策略已經顯現雛形。

     

          03、連咖啡轉戰零售領域,推出功能性更強的能量咖啡

          和COSTA思路類似的,還有突然回歸的連咖啡。

          早期的連咖啡,通過提供星巴克、Costa等品牌咖啡外送服務,積累用戶。在2015年8月,推出了自有品牌CoffeeBox的咖啡外賣。截止18年底,已在北上廣深開出了400家店。

          發展到2019年時,便不斷有關店消息傳出,2020年的疫情,無意加快了關店的速度。

          沉默一百天后回歸的連咖啡轉戰零售領域,推出了升級版的防彈咖啡——雪克雪克能量咖啡,有經典、海鹽芝士、活力燕麥三個口味。采用搖搖瓶的方式,自己加水,與瓶內粉末融合,制作成飲品。

          功能性上兼容了咖啡的喚醒功能和飽腹功能,通過調整配方,增加膳食纖維,卡路里降低約60%,高卡變低卡。

          “產品應該主動適應大部分人當下的真實需求”,在產品推文中,連咖啡表示,“基于這種邏輯,我們熟悉的美式、拿鐵,也許都值得重新做一遍”。

          目前該產品只通過微信公眾號和天貓店售賣,硬啟動的連咖啡,5個小時內,銷售額突破了100萬元。這一轉身后,原本單一的微信渠道被拓寬,覆蓋一線城市的困局也將被打破,可望實現全渠道、多維度產品的覆蓋。

          04、爭奪2171億元市場份額,急需拓展消費場景和消費品類

          疫情原因,各品牌放緩了門店為主的拓展模式,但中國咖啡市場依舊潛力巨大。據前瞻產業研究院發布的《2020-2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示,中國咖啡消費年均增速達15%,遠高于世界2%的增速。預計2025年中國咖啡市場規模將達到2171億元。

          過往粗暴的收割方式已經不適用了,消費品類和消費方式漸趨多樣。

          2012年,中國進入精品咖啡時代,不同類型的咖啡館開始出現。此后,中國出現了第三波咖啡浪潮,嚴格要求咖啡烘焙和沖泡,并對咖啡師提出了一定要求。

          消費者對咖啡品質的要求也越來越高,但不限于去門店尋找一杯好咖啡,而是期待在家中、旅途中、出差時隨時都能擁有一杯好咖啡。

          此時,精品速溶咖啡品牌相繼出現,最具代表性的三頓半近期完成過億元B輪融資,本輪的資金將用于供應鏈升級改造、品牌建設及新品研發投入、創新消費場景打造。受疫情影響,上海綜合體驗店的開店計劃也被延后。

          此外,農夫山泉進軍精品手沖細分賽道,推出炭仌濾泡式掛耳咖啡,再度布局咖啡領域。

         雀巢宣布在全球范圍內推出星巴克高端速溶咖啡產品,包含中度烘焙及深度烘焙純速溶咖啡及多款含奶咖啡飲品。

         伊利推出了咖啡品牌——圣瑞思,在今年3月推出新品圣瑞思冷萃氣泡咖啡。

         擁有超強危機意識的星巴克也正努力回歸最基本面:高品質的香濃咖啡,而不是加熱后異常難吃的早餐三明治,以及各種奇奇怪怪的異域風情飲品。

         門店的咖啡師也要開始研磨咖啡豆,學習如何沖煮完美的意式濃縮咖啡,而不是使用研磨好的真空包裝咖啡。全球范圍內,星巴克正推進開設數百家“得來速”門店和約50家自提門店。

         疫情正加速咖啡行業的洗牌,諸神混戰的時代已經開啟。一方面,咖啡品質正不斷升級,從速溶咖啡到高端速溶、精品速溶,另一方面,消費場景和消費品類正不斷被拓展,如連咖啡的多功能咖啡,伊利的冷萃氣泡咖啡等。

    (界面新聞 2020-09-15)

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